Junge, auf den Markt strebende Unternehmen müssen sich täglich neuen Herausforderungen, ungewohnten Situationen und dynamischen Veränderungen stellen. Sie müssen dabei Antworten auf folgende Frage finden: Wie schaffen wir es, unsere Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich am Markt zu platzieren? Wie genau definieren wir unsere Marktorientierung und welche Maßnahmen leiten wir davon ab? Kurzum: Wie gestalten wir unser Marketing? Und wie unterscheiden Marketingmaßnahmen junger Unternehmen sich von denen bereits etablierter Unternehmen?
Definition Marketing
Die American Marketing Association (AMA) definiert Marketing als »the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.» [1] (Marketing ist die Summe aller Bestrebungen, Einrichtungen und Abläufe zur Erstellung, Kommunikation, Bereitstellung und zum Austausch von Angeboten, die einen Mehrwert für Kunden, Partner und die Gesellschaft als Ganzes darstellen.). Generell kann man also sagen, dass Marketing abbildet, wie Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen oder zwischen Unternehmen und privaten Kunden entstehen, um daraus Hinweise abzuleiten, wie diese Austauschprozesse aufzubauen sind. [2]
Die beste Werbung sind gute Produkte und Dienstleistungen
Wie das Marketing im Detail ausgestaltet wird oder welche flankierenden Maßnahmen und Instrumente eingesetzt werden, sollte bereits Teil des Ideenkonzepts sein. Denn der Kern eines guten und Erfolg versprechenden Marketingkonzepts liegt in der Geschäftsidee an sich und sollte nicht erst im Nachhinein erdacht und angebaut werden. Günter Faltin schreibt: «Dein Marketing ist nur so gut, wie deine Idee es erlaubt.» [3] Ihm zufolge ist das Marketing integraler Bestandteil des Geschäftskonzepts. Das Produkt- oder Dienstleistungsangebot eines jungen Unternehmens, dessen Marktorientierung und Kommunikation mit allen Marktteilnehmern – all das zusammen spielt für das Überleben des jungen Unternehmens am Markt eine zentrale Rolle.
Herausforderungen für Startups
Junge Unternehmen stehen vor der Aufgabe, Marketinginstrumente zu finden, die für sie auch realisierbar sind. Die in der Literatur beschriebenen Ansätze und Methoden gelten weitestgehend für größere, bereits etablierte Unternehmen. [4] «A small business is not a little big business» [5] – für junge Unternehmen gelten aber andere Vorraussetzungen und Handlungsspielräume. Entrepreneurial Marketing stellt folgende Herausforderungen an Startups:
- • Ressourcenknappheit (finanziell und personell)
- • negative Cashflows, noch keine Gewinne
- • Unternehmen verfügt über keine Marke
- • dynamisches, sich ständig veränderndes Umfeld
- • keine oder kaum etablierte Strukturen und Prozesse
Besonders die Ressourcenknappheit ist ein limitierender Faktor bei der Ausgestaltung eines geeigneten Marketingkonzepts. Auch können sich junge Unternehmen nicht auf Erfahrungswerte aus der Vergangenheit verlassen, wie das bei einer bereits etablierten Marke möglich ist. [6]
Neues Marketing für neue Märkte
Ein Beispiel, nicht ganz aus der Startup-Welt, aber dennoch können Parallelen gezogen werden: Das Unternehmen Red Bull befand sich bei der Markteinführung seiner Red Bull Cola in einer ganz anderen Situation als bei der Einführung seines Energy Drinks, weil Letzterer zur Zeit seiner Markteinführung ein vollkommen neuartiges Produkt war. Die Zielgruppe musste erstmal sensibilisiert und Akzeptanz geschaffen werden, um die Marke bekannt zu machen. Alle nachgelagerten Produktlinienerweiterungen (Line Extensions) von Red Bull (wie die Cola), hatten es nach dem Erfolg des Energy Drinks wesentlich leichter, sich am Markt erfolgreich zu positionieren. Die Marke war der Zielgruppe (und darüber hinaus) bekannt und die Kunden wussten, worauf sie sich einlassen.
Die Kommunikationsstrategie von Red Bull setzte von Beginn an auf Ressourcen sparende Mundpropaganda und Buzz Marketing, um den Energy Drink bekannt zu machen. Erst später folgten TV-Spots, Kino-Werbung, Anzeigen und Sponsorenverträge mit Sportlern. Natürlich verfügte Red Bull schon von Anfang an über ein deutlich größeres Marketingbudget als die meisten Neugründungen. Was Startups dennoch vom Beispiel Red Bull lernen können, sind die Ziele und Aufgaben, die das Marketing in jungen Unternehmen bewältigen muss. Dazu zählen vor allem die Schaffung von Akzeptanz für das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen sowie der Aufbau von Markenbekanntheit. [7]
Effiziente Marketing-Methoden
Junge Unternehmen müssen allein schon wegen ihrer begrenzten Ressourcen ein effizientes Marketing entwickeln, das sich im besten Fall wie von allein verbreitet. Zum Beispiel durch Mundpropaganda, die bei der Zielgruppe für Aufmerksamkeit und Bekanntheit sorgt. Wenn ein Produkt auf Social-Media-Plattformen sichtbar ist und kreative, innovative Guerilla-Marketing-Aktionen stattfinden, schafft diese Art von Marketing im Idealfall Effekte, die die Kommunikation über das Produkt «ansteckend» macht und somit innerhalb relativ kurzer Zeit für Bekanntheit bei der Zielgruppe sorgt. [8] Die Kosten für Guerilla-Aktionen entstehen zumeist lediglich bei der Entwicklung der Strategie, des Inhalts sowie bei der Platzierung im ausgewählten Kommunikationskanal. Nach der Veröffentlichung fallen häufig kaum noch weitere Kosten an, weil die Botschaft idealerweise wie ein Virus innerhalb der Zielgruppe weitergegeben wird. Aus diesem Grund ist die virale Werbeform für junge Unternehmen mit kleinem Marketingbudget oftmals empfehlenswert. [9]
Fachliteratur
[1] AMA 2013
[2] vgl. Kalka/Mäßen 2012, S. 6
[3] vgl. Faltin 2014, S. 44–45
[4] vgl. Freiling/Kollmann 2008, S. 5
[5] Welsh/White 1981, S. 18
[6] vgl. Freiling/Kollmann 2008, S. 5
[7] vgl. Freiling/Kollmann 2008, S. 6,7
[8] vgl. Oetting 2008
[9] vgl. Hutter/Hoffmann 2013, S. 37
AMA (2013): https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, (zuletzt am 2.10.2014)
Faltin, Günter (2013): Kopf schlägt Kapital. Die ganz andere Art, ein Unternehmen zu gründen. Von der Lust ein Entrepreneur zu sein, München.
Freiling, Jörg/Kollmann, Tobias (Hrsg.) (2008): Entrepreneurial Marketing, Besonderheiten, Aufgaben und Lösungsansätze für Gründungsunternehmen, Wiesbaden.
Hutter, Katharina/Hoffmann, Stefan (2013): Professionelles Guerilla Marketing, Grundlagen-Instrumente-Controlling, Wiesbaden.
Kalka, Regine/Mäßen, Andrea (2012): Marketing, 5. Auflage, Freiburg.
Oetting, Martin (2008): «Viral Marketing», wie funktioniert das eigentlich? http://www.deutsche-startups.de/2008/05/14/viral-marketing-wie-funktioniert-das-eigentlich-gastbeitrag-von-martin-oetting-teil-1/, (zuletzt am 8.10.2014)
Welsh, J./White, J. (1981): A Small Business Is Not A Little Big Business, in: Harvard Business Review 1981, 59 (4), S. 18–32.
[Foto © 2014 Buildership]